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中国度具业成长趋向阐发:将来几年估计增速15%

2014-11-08

今朝,中国的家具行业曾经进入了一个较为平稳的增持久,将来几年的增速估计会维持在15%摆布。行业正在由出口向内销偏移;低端需求仍然复杂,但高端和个性化需求起头兴起;一些子行业有会合的趋向。咱们认为渠道下沉和公司出名度高的公司在将来会有劣势,此外,定制家具公司的增速会更快。

家具行业增速日趋不变,家具企业转型国内市场

以出口为导向的粗放型添加离去,家具制造企业加码国内市场

2003年,全国房地产投资初次逾越一万亿元,家具行业也因而迎来了最好的时代。然而,我国度具行业的高速添加在2008年全球金融危机之后宣布结束,遭到出口需求削减、原材料代价上涨、人民币升值以及出口退税率下降等要素的影响,家具企业遭到冲击,家具行业进入了更平缓不变的增持久。2009年,家具制造业的出口交货值同比下降6.98%,对行业影响复杂,很多家具企业起头实行出口和内销的双轨制,逐步加码国内市场。

中国度具行业成长趋向阐发:将来几年估计增速15%

中国度具行业成长趋向阐发:将来几年估计增速15%

近三年产量增速比拟2003-2007年几乎每年逾越25%的添加率来说更为平稳,CAGR为17.8%。据家具协会理事长朱长岭所述,2012年,我国度具行业的总产值达到1.13万亿,是世界家具生产和消费大国。按照国度统计局经批改后的数据,2011至2013年,我国规模以上家具制造公司的总发卖额别离为4,966.8亿、5,654.2亿和6,462.8亿,同比添加率别离为25.71%、13.84%和14.30%,三年CAGR为17.8%,总利润额别离为297亿、354亿以及404亿,同比添加率别离为32.2%、19.39%和14.01%,三年CAGR为21.6%。

出口低增速与内销高增速相互抵消,行业规模进入平缓增持久。2013年,房地产发卖回暖,昔时的发卖面积添加率达到17.3%,远高于之前几年,即便如斯,家具的发卖增速仍没有获得显著的提高,次要缘由在于出口方面,2013年出口的添加率仅为6.94%,拉低了总添加率,而内销量的增速是16.77%。2014年上半年家具行业的发卖额同比添加率为12.87%,利润额同比添加率为17.32%。按照12.87%的增速,2014年的家具销量估计是7,295亿,增速相较2013年略有下降。咱们认为我国度具制造业曾经进入了一个平稳成长阶段,添加率会维持在15%摆布,短期内不会出现总量的大幅波动。

从进出口量占比角度看,我国度具行业对于出口的依赖越来越小,内销的比重增大。自2008年以来,我国度具制造行业的出口量占总销量之比每年都有下降,2013年,该比例达到了23.49%的低谷,比拟2008年的37%摆布的占比下降了逾越13个百分点。2014年上半年,我国度具出口交货值为783.5亿元,占比23.87%,按照往年经验,上半年的出口交货值占比一般会高于下半年,因而咱们估计2014年全年的出口占比会是22.37%摆布,比2013年的23.49%下降了1.12个百分点。

木制家具夺得冠军,占比超60%

按照国度统计局发布的《国民经济行业分类和代码》,我国的家具制造行业按品种可分为五类,别离是木制家具制造业、竹藤家具制造业、金属家具制造业、塑料家具制造业和其他家具制造业。我国度具业次要以木制家具为主,占比逾越60%。

营销模式以经销加盟为主,直营为辅

我国度具制造企业出口次要以ODM/OEM模式为主。在国内的发卖模式次要以经销加盟为主,直营店占比小。即便一些较大的企业,在直营店的拔擢上也掉队国外很多。在咱们统计的四个中国度具公司中,直营店数量占比最高的是中高端家具制造商亚振股份,其直营店占比17.5%,仍低于三家美国公司。

收入添加鞭策需求向高层次转型,高端家具商迎良机

收入、地产、出口是需求主因,城镇化助奉行业不变添加

咱们按照2011年第三季度至2014年季度的数据,颠末回归阐发,发觉商品房发卖面积、城镇化率、城镇人丁的人均可安排收入以及出口额都对家具的发卖额有着显著的反面影响,农村居民人均收入对家具发卖额的影响几乎为零。此中,城镇居民总的可安排收入添加对近三年的家具收入影响,总共带动家具收入汲引19.6%,家具出口的添加总共带动家具收入汲引17%,房地产发卖面积的添加总共带动家具收入汲引10%。

城镇化和人均收入均向好,是将来需求添加的动力

自2011年以来,我国的城镇化率每年都以逾越1%摆布的幅度添加,在2013年达到了53.73%。按照国务院在2014岁首年月发出的《国度新型城镇化规划(2014-2020)》提出的方针,我国在2020年的人丁城镇化率将达到60%。此外,《规划》又一次要求推动权利教育、就业办事、保障性住房等根底公共办事,处理农业转移人丁难以融入城市社会、城镇化质量低的问题,这些要求若得以落实,将汲引城镇化质量,提高新入城镇人丁的消费才能,无益于家具消费需求。

我国城镇居民的人均可安排收入以每年10%摆布的速度在添加,2013年,我国城镇居民的人均可安排收入达到26,955元。从发家国度家具行业成长汗青经验来看,人均收入达到3,000美元后,家具消费将大幅上涨并长时间持续,而我国的城镇居民人均可安排收入在2011年逾越了3,000美元,因而咱们认为这段时间将是城镇居民更关怀家具消费的时间段,就这方面来说,国内市场的家具需求会有所汲引。

房地产喜忧参半,二三线城市好于一线

2013年,我国房地产发卖面积达到130,551万平方米,比拟2012年同比添加17.3%,远高于前两年,响应地,2013年家具的发卖额添加率也汲引到了14.3%。2014年上半年,房地产的发卖面积虽然再次回落,40个次要城市的发卖面积较2013年同期同比下降6%,可是若是去除2013年大基数的效应,2014年上半年较2012年同期程度仍添加21%。此中,一线城市的发卖面积暗示较差,比2012年同期上升8%,二、三线城市暗示较好,比2012年同期各自添加18%和28%。今朝二三线城市的限购政策起头放松,而一线城市没有。咱们认为二三线城市房地产的相对繁荣会使得二三线城市的家具需求增速更快,方针市场为二三线城市的家具企业的销量也会添加更快。

出口增速放缓无碍全体需求添加

近三年,我国每年家具出口额的增幅很小,CAGR为7.27%,且出口额占总发卖额的比例逐年减小,别离为26.82%、25.11%和23.49%。我国度具的次要出口国度是美国,同时,美国今朝的家具进口也次要来自于中国,其从中国进口的家具量占其家具进口总额的56.4%,占其家具总消费额的21%摆布。持久来看,遭到中国内地报答、电费、其他原材料代价的上调,出口退税减小以及反推销税的影响,中国度具企业的出口互助力变弱。2009年-2011年,美国的家具进口环境不乐观,在其家具供应国中,家具供应量增幅最快的是越南,平均增幅为15.3%,其次是墨西哥和中国台湾,中国大陆排名第四,增幅为9.9%,可见,中国度具在美国进口市场的份额正在慢慢降低。

虽然出口增速迟缓,可是强劲的国内需求支撑着总需求不变添加,按照季度数据,咱们获患了家具每年发卖额与房地产、城镇收入、出口额干系的公式。咱们估计2014年商品房的发卖面积在124,023万平方米,城镇居民可安排总收入是227,188亿元,出口额为1,603亿元,因而获得2014年家具发卖额在7,247.3亿,同比2013年添加12.14%,与上半年的发卖额同比添加率比力分歧。

国内家具行业需求两极分化,将呈“哑铃型”

在城镇居民可安排收入和出口的增速都比力平稳的环境下,家具行业的规模与房地产互相关怀,咱们按照灭亡率和出生率预测了2030年的人丁分布,指出20-44岁的人群(主力购房人群)数量已达巅峰,占比将从2010年的33%降至24%,25-35岁的人丁(首套房主力购房人群)占比也将从15%下降到9%。

由此来看,整个家具行业的需求总量在将来十五年难以再次出现持续的高添加,企业需要抓住需求类型、需求层次的变化,找到新的提高利润的编制,看重有潜力的细分行业才是王道。

国内家具需求将由“金字塔型”转为“哑铃型”

由于人均家具消费程度低以及家具制造企业持久依赖出口品种单一的家具,我国度具行业的全体档次较低,呈金字塔形,约80%的家具企业为中小型企业,生产发卖低档家具。然而,这一现象正在改变。一方面,跟着城市中高产人群数量、星级酒店家具需求的添加和消费观念进级,高档家具和个性化家具的需求逐步提高。另一方面,城镇化的成长导致一些低产的农村人丁进入城市,带给家具行业新一轮的低端需求。

星级酒店与公共敷裕阶层的添加为高档家具行业带来契机

星级酒店持续添加,替代家具需求即将迎来高峰。星级酒店是高档家具消费需求的一大文章地址,我国的五星级酒店数量从2006年的302家添加到了2013年的739家,CAGR为12.85%;四星级酒店数量从2006年的1,369家添加到了2013年的2,361家,CAGR为9.46%。咱们将星级酒店对于家具的需求分为:

1)新增家具需求。自2006年以来,我国五星级酒店年均添加客房1.93万套,四星级酒店年均添加客房2.78万套,咱们估量五星级酒店每套家具破费10万,四星级酒店每套家具破费6万,则这些酒店对于新家具的年均需求为36亿。

2014年7月,李克强总理掌管召建国务院常务会议,确定推动游览业鼎新成长的政策办法,提出要加强游览业成长动力、加大对底子设备的投入、鼎力斥地老年、风俗、摄生游览等。因而,咱们估计星级酒店的拔擢脚步会继续。

2)替代家具需求。一般的四星级、五星级酒店规定五年换一次家具,按照这个频次,咱们预测我国即将迎来一波替代家具需求的高峰,2013年我国的星级酒店家具替代需求约52亿,而2017年,咱们估计我国的星级酒店家具替代需求近130亿。

我国公共敷裕阶层人数的添加为高档家具的成长供给了底子。我国的公共敷裕阶层人数在2013年有1,197万人,估计2014年会达到1,401万人,同比添加17.04%,增速较快。此中,大部门人正处在购房主力人群的春秋,40岁以下的人数占比为53.6%,50岁以下占比超80%。此外,他们的儿女春秋也偏年轻化,10岁以下、10-20岁以下、20-30岁各占34.2%、32.5%和24.4%,多么的人数跟着春秋添加而递减的春秋布局使得他们所带来的新婚家具需求逐年递增。

消费观念的改变与精装修房共同鞭策定制家具行业的规模添加

定制家具也便是为客户量身定做,个性化设想,并且进行规模化、尺度化生产的家具。虽然定制家具进入国内市场曾经十余年,但仍属于新兴行业,占整个家具市场份额的10%摆布,成长潜力复杂。定制家具很好地满足了家具的使用空间不同和使用者个性需求的不同,跟着家具消费群体春秋布局年轻化,个性化的需求成为了装修的诉求,因而也给定制家具制造企业带来机缘。

按照全国工商联家具装潢业商会实木定制专委会发布的《2013中国定制家居行业成长与消费白皮书》,今朝我国约1亿户城市居民家庭中,全体厨房、衣帽间、私家酒窖等具有率仅有6.8%,远低于欧美发家国度的35%的平均程度。此外,约有29%的城市居民家庭暗示,将在此后的3至5年内采办安装全体家居。将来5年我国全体定制家居的需求总量或意向采办量约为2,900万套,平均每年580万套。

精装修为全体定制家具带来机缘。我国的精装室第占比相对较低,全国平均精装修比例不足10%,2011年,北京上海的精装室第占比都在21%摆布,广州为32.9%,远低于发家国度的80%,有着广漠的上升空间。日本在1966-1975年履历了室第精装修和财产化的黄金成长期间,其驱动要素次要有三点:1)战后一代对城市室第的前提和装修要求较高;2)装修装潢人工成本上升使得批量扮装修成为必经之路;3)政策鞭策。这三大驱动要素与我国的现状吻合,收入上升的城镇居民对于室第越来越高的要求,人力成本的添加以及住建部对于精装修房的激励将差遣我国精装修室第的成长。2012年,我国各大地产斥地商的名目中,精装修的名目比例均逾越了50%。

精装修室第的添加意味着对于全体定制家具的需求添加,同时,间接向房地产商等大宗客户进行发卖家具节流了企业的营销办理费用,咱们估计这将成为定制家具制造企业的一大利润添加点。

低端家具需求仍然是我国度具市场规模的基石

低端市场规模复杂是我国度具行业的现状,受城镇化的影响,大量消费才能低的农村人丁进入城市,将为新的低端需求供给动力。

行业格局松散,龙头企业机缘良多

从趋向和外部前提来看,家具制造行业已颠末了高速增持久,起头进入平稳增持久,因而,家具制造企业将面临更激烈的互助,利润的添加需要依托扩张市场份额和公司策略来完成。

全体行业会合度低,整合将从床垫和定制家具中展开

多层次需求布局和低端需求大是我国行业会合渡过低的两大缘由家具制造行业有着进入门槛低、消费者选择方针多样的特点,因而各个国度的家具行业会合度都较低。我国的家具制造企业宜华木业占市场份额不到1%,前10大企业的市场份额不到3%;作为世界第二大师具生产国的美国也是如斯,美国前50大师具制造企业的份额也只需40%摆布,会合度比我国稍高。我国度具制造行业相对美国会合度更低次要有两个缘由:是由于我国城乡、东中西地域成长不均衡构成为多层次的需求布局,单个企业的产物难以满足不合层次的消费需求,大大都企业都只专注于某一个消费层次。

第二是低端家具需求复杂,消费者公司认识差,同时行业尺度欠缺,这间接导致我国以低端消费者为方针的中小型家具制造商数目多,据统计,我国80%的家具制造企业都是中小型企业。一方面,这些家具企业的产物毛利率低(15%摆布),他们没有足够的费用空间去完成大规模的全国性扩张,另一方面,他们的本钱实力有限,整个行业难以出现大规模的兼并重组。

虽然整个家具行业会合度低的现象一时难以改变,可是一些细分子行业的会合度无望在将来获得提高,例如床垫行业和定制家具行业。床垫行业有会合的空间和动因,劣势公司无望快速扩张美国前10位的床垫制造商占市场份额逾越了75%,而我国前八大床垫公司的市场份额只需11.16%,床垫龙头企业喜临门只占3.98%,其次要缘由在于我国床垫行业汗青较短,功能性的特点没有被遍及认识,市场份额仍然被同质化

产物领有。跟着居民消费程度的提高以及人们越来越多地关怀睡眠质量,咱们认为具有技术劣势和自主公司劣势的企业会获得更大的市场份额,重制造、轻质量的小企业会由于日益激烈的行业互助而被裁减。

定制家具两大龙头企业索菲亚和好莱客添加迅猛

我国今朝的定制家具行业会合度不高,前5大公司的市场领有率在12%摆布,有着上升的空间。定制家具行业有会合趋向的缘由是:一、定制家具的发生源于消费者同时对个性化和工艺有要求,将来的消费主力标的目的中高端消费人群,他们对证量和公司愈加关怀,因而中小企业保留环境艰难。二、虽然定制家具行业进入门槛低,但要做大有较多的壁垒,需要柔性制造模式、消息系统拔擢和办事才能拔擢的逐步堆集,因而大型企业容易巩固本人的市场份额。

行业龙头索菲亚的收入在畴昔六年持续高速添加,CAGR为50.55%,2013年的收入是2008年收入的8.85倍,公司的市场份额在2011年为7%,较2006年的3.3%汲引了一倍多。第二大的广州好莱客畴昔两年的CAGR为30%,添加火速,高于市场平均程度。咱们估计定制家具龙头企业的规模和市场份额会火速汲引。

出口转内销,企业的运营策略值得关怀

自金融危机之后,我国度具制造行业的出口比例每年都鄙人降,国外不不变的经济环境和国内日益添加的需求使得不少企业起头转型,对准国内市场。该现象暗示最较着的是之前出口比例比力大的企业,例如宜华木业和美克家居。宜华木业在2008年的出口收入占比98.19%,2013年降到了84.98%,公司不竭推动“体验馆+专卖店”的国内营销模式,并联手腾讯建立微信营销平台,意在鼎力布局国内的家具发卖。美克家居2008年的出口收入占比61.54%,2013年降到了39.89%。

大型企业运营费用暗示优良,无益于公司策略的开展

比拟美国类似的家具公司,我国大型家具制造公司在运营费用方面暗示优良,美国类似家具公司的发卖和办理费用平均占毛利比逾越了80%,而我国仅57%。可见,我国度具制造企业在发卖办理费用方面又一次有很大的自主变动空间,无益于企业策略的开展。

我国度具行业尚处在成持久,公司承认度低,在将来又一次有汲引的空间。今朝运营费用的优良暗示使得公司在保持盈利的环境下有足够的空间去汲引本人外行业中的公司互助力,例如拓展发卖渠道、提高研发才能和扩大告白宣传力度等。

毛利率有上升趋向

与批量出口比拟,内销的毛利率更高,此刻已上市和拟上市的九家家具制造企业的平均分析毛利率为39%摆布,平均出口毛利率为22.43%,平均内销毛利率40.67%。此中,浙江永艺的主营停业为座椅生产和发卖,与其他家具公司的产物不同较大,因而毛利率较着更低;索菲亚的次要产物定制家具无法出口,其出口产物根底是毛利率更低的家具零部件和地板,因而出口毛利率远低于其在国内停业的毛利率。

美国类似的家具制造上市公司的平均毛利率为40%,与我国毛利率附近。然而,在咱们统计的美国的家具制造公司中,有一些公司毛利率较着偏低,由于他们将运输费用计入停业成本中,若是按照美国平均7.5%的运输费用占收入比,将运输费用加回毛利中,美国类似的家具公司的平均毛利率将会是45%,略高于我国。

近几年我国大型家具制造公司的毛利率根底都有所添加,咱们认为该趋向在将来会持续,次要缘由有两个:

1.停业布局持续优化。公司逐步提高毛利率更高的停业(如零售停业、内销停业)的比重,削减毛利率低的停业的比重。例如美克家居将其毛利率更高的零售停业的比重不竭提高,从2006年的36%汲引到2013年的59%,

因而分析毛利率也从30%上升到了52%。宜华木业的分析毛利率也跟着内销比重的持续添加而添加。咱们认为将来家具制造公司的停业趋向是向产销连系、向内销和零售转移,因而毛利率会进一步汲引。

2.告白宣传费用不竭汲引。告白宣传是汲引公司承认度的环节,而汲引公司承认度是汲引毛利率的环节,我国的平均告白费用占毛利之比仅7.71%,远低于美国15.8%的程度,有前进的空间。近几年,除宜华木业之外的三家家具上市公司的告白费用收入呈不竭升高的趋向,咱们认为跟着公司互助的加剧,公司的告白收入在将来会持续提高。此外,跟着宜华木业进一步拓展国内家具市场的发卖,其告白收入在将来也必定会有所上升。除了上述两个缘由之外,若是大型家具制造商能进一步加强直营店的拔擢,

其毛利率也会有所汲引。凡是,对于家具制造商来说,直营店的毛利率会高于经销商专卖店的毛利率,以索菲亚为例,在2010年,它的直营店毛利率高达55%,而经销商专卖店的毛利率仅35%。直营店有着初始投资大、短期报答低、办理费用高的错误谬误,但对于有本钱实力和长远策略目光的公司来说,直营店不单能带来更高的毛利率,又一次能更好地贯彻公司的运营理念、反馈用户体验,对建立公司效应无益,是更好的选择。

看好渠道下沉企业的扩张速度

渠道下沉无益于发卖规模扩张

从地域布局来看,灿忠淮诬是从企业个数仍是企业收入来看,华东和华南地域都是家具财产最发家的地域,其家具收入占全国度具总收入比为64.7%。出口交货值暗示出的地域不同更为较着,华东和华南地域的出口交货值占总出口的90%,西南地域由于地舆位置缘由出口交货值几乎为零。

咱们比力了2008、2009年与近几年不合地域的家具行业收入,发觉华东和华南地域的家具收入占比正在向华中和西南地域转移,其占比由2008年的72.4%下降到了此刻的66%。连系各地域消费程度添加速度附近的现实,咱们认为上述现象的缘由是较为掉队的中西部地域每添加必然比例的消费程度相对应的家具消费添加要高于较为发家的东部。经由比力北京、上海以及最富有的四个省广东、江苏、浙江、山东和残剩省市的家具行业收入,咱们获患了类似的成果,最富有的六个省市的家具收入占比由2008年的67%下降到了此刻的53%。鉴于近几年我国各地域的消费添加程度很是附近,咱们估计将来多么的趋向不会改变,因而消费程度较低地域在将来的家具消费量增速将高于消费程度较高的地域。

之前咱们申了然房地产成交对于家具需求的影响,从一二三线城市的房地产成交额来看,近几年一线城市房地产的成交量增速根底都比二三线城市低,2011-2013年,一线城市年均增速为6.4%,二线城市增速为12.3%,三线增速为9.6%。分析上述两点,咱们认为一些将发卖渠道下沉的公司会更容易扩张本人的发卖规模。

四大趋向切磋

咱们对家具行业将来的趋向有以下几点判断:1.内销的比例会进一步扩大,以内销为主的家具公司有更大的跑赢市场的机缘。2.定制家具公司的将来利润增速会高于平均。3.公司互助是将来家具公司互助的重点,劣势公司受投资者青睐。4.渠道下沉是大型家具公司的营销趋向。

1.内销的比例会进一步扩大,以内销为主的家具公司有更大的跑赢市场的机缘。整个家具行业的内销增速较着高于出口增速,各大师具公司也更垂青国内市场。从市场反映来看,家具制造行业的四个上市公司自上市以来的股价都跑赢了上证综指,内销占比力大的索菲亚和喜临门与上证综指的联系干系性较弱;以内销为主的宜华木业的股价与上证综指波动比力分歧;罢了经履历了由出口转内销的美克家居在转型前与上证综指的波动比力分歧,转型后的一段时间逐步跑赢了市场。因而咱们认为国内的家具市场相对国外更有潜力,家具制造公司的内销停业是他们的股价跑赢市场的环节。

2.定制家具公司的将来利润增速会高于平均。定制家具在将来的成长遭到以下几个要素的鞭策:1)消费观念的进级,对于个性化家居的诉求;2)城市中小户型的住房添加导致人们对于空间把持率的关怀;3)精装修房的添加。从汗青趋向上看,今朝独一的定制家具上市公司索菲亚的净利润和股价都上涨较快。

3.公司互助是将来家具公司互助的重点,劣势公司受投资者青睐。在我国,大部门炊具品种都属于耐用消费品,跟着消费才能的汲引,人们采办家具时将更关怀质量,因而公司互助将会成为企业将来互助的重点。从市场反映来看,投资者也对企业的公司拔擢较为关怀,以喜临门为例,该公司股票代价于2013年7月至2014年4月涨幅高达83.7%,在此期间,公司开展了多项无益于公司拔擢的名目,例如举办全国新品订货会,与迪士尼和艾影公司互助、接管迪士尼公司许可和哆啦A梦公司授权,与美乐乐家居网签订互助和谈等。

4.渠道下沉是大型家具公司的营销趋向。我国的二三线城市总体的家具消费需求复杂,若是对人均消费收入逾越2万的城市做统计,咱们估量今朝二线城市的家具消费占比53.2%,一线城市家具消费占比31.2%,三线城市家具消费占比15.7%;若是对所有一二三线城市做统计,则二线城市家具消费占比44.8%,三线城市家具消费占比37.8%,一线城市家具消费17.4%。此外,二三线城市房地产的发卖环境好于一线,并且二三线城市消费程度增速与一线附近、消费增速带来的家具消费刺激高于一线,因而咱们预测二三线城市的家具需求增速会更快。今朝4家家具上市公司的发卖收集都在全国布开,在二三线以至四线城市增开专卖店的趋向也比力较着,渠道下沉无益于拓展市场份额曾经成为家具制造公司的共识。